La grande distribution recule toujours

La grande distribution constitue, comme le transport, un bon indicateur de l’activité économique générale. La baisse de la grande distribution traduit la morosité de l’activité générale mais aussi une autre tendance, la recherche par le consommateur, de prix plus compétitifs. Sans doute faut-il voir là une réaction aux hausses de prix des produits de certaines grandes marques lors de la mise en place de l’euro, mais c’est aussi la conséquence d’une relative stagnation du pouvoir d’achat. Dans le même temps, la distribution dans les hard discounts ne cesse de se développer comme d’ailleurs la vente des produits sous la marque du distributeur.

Le commerce est l’un des principaux moteurs de la croissance (de l’ordre de 8% du PIB en France). Or, la consommation tend à stagner, notamment depuis le second semestre 2004, et les très grands distributeurs ressentent un net ralentissement de leur activité. Conscient de ce phénomène, le ministère des Finances a tenté d’impulser une opération "baisse des prix" reposant sur un effort conjoint des industriels et des distributeurs mais cette campagne n’a pas obtenu les effets escomptés, d’une part, parce que les distributeurs avaient déjà anticipé le principe de cette campagne, et d’autre part, parce que les consommateurs s’étaient déjà reportés sur des produits plus bas de gamme.

Le major de la distribution européenne, Carrefour, en annonçant une baisse significative de ses ventes pour le second semestre 2004, révèle également des pertes des marchés. Le phénomène touche à peu près toute la grande distribution : Carrefour bien sûr mais aussi Auchan ou Géant. Seul Cora tire son épingle du jeu. Parmi les grands, il faut toutefois observer que les magasins franchisés, comme Leclerc ou Système U, progressent. Sans doute faut-il voir chez ces derniers une plus grande capacité à allier la force de l’union pour les achats et la souplesse d’adaptation des magasins indépendants. Enfin, il faut surtout souligner le glissement de marques opéré par les consommateurs. La baisse du chiffre d’affaires des plus grands hypermarchés tient à une moindre fréquentation mais surtout au fait que les produits de marque, considérés comme trop onéreux, sont délaissés au profit de produits moins chers sans marque de notoriété ou à la marque du distributeur. La gamme des produits sous la marque des distributeurs ne cesse d’ailleurs de s’étendre.

Le phénomène des hard discounts

Considéré au début comme "le magasin des pauvres", le hard discount ne cesse de croître du fait d’une plus grande fréquentation des magasins existants mais aussi de l’implantation de nouvelles surfaces de vente. Très spartiates au début, ces magasins ont amélioré leur agencement tout en conservant ce qui fait leur force, à savoir la compétitivité par rapport à la distribution classique. Le consommateur, du fait de la réduction de son pouvoir d’achat, devient aussi plus mature et commence à mieux faire la distinction entre la notoriété supposée d’un produit d’une grande marque et la qualité réelle de ce produit. C’est ensuite le prix qui arbitre son choix.

La France, qui fut l’un des premiers pays à développer les concepts de supermarché puis d’hypermarché, pourrait, de ce point de vue, voir son modèle se rapprocher de celui de l’Allemagne qui se caractérise par un faible nombre d’hypermarchés, mais par des commerces concentrés en centre ville et surtout par la domination du hard discount. D’ailleurs les premiers hard discounts qui se sont implantés en France venaient d’Allemagne.

Le cybercommerce

Le commerce par télécommunications (cyber-commerce) n’a sans doute pas encore atteint la place qu’on lui prévoyait il y a quelques années. Certains cyber-commerces ont dû revoir leurs ambitions. Pour autant, ils se développent régulièrement. Il est parfois difficile de cerner avec exactitude leur poids dans la distribution tellement la diversité des sites marchands est grande et leur localisation difficile à identifier. Le groupe PPR est le numéro un dans ce domaine avec, sur Internet, un chiffre d’affaires de plus 200 millions d’euros, soit environ le tiers de ses ventes.

Les effets de l’euro

Il ne fait pas de doute que la mise en place de l’euro a donné lieu à des augmentations parfois très substantielles sur certains produits ; des augmentations bien supérieures aux nécessités des nouveaux arrondis. Dans un contexte de stagnation de ses revenus, le consommateur fait payer à la grande distribution ses excès.

Gaston BESSAY

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